Sportsponsoring – was gewinnen Unternehmen durch Unterstützung?

Der Sponsoringmarkt ist einer der attraktivsten für Unternehmen aller Art. Um ihre eigene Marke auf eine öffentlichkeitswirksame Bühne zu bringen, wählt die Vielzahl den Weg des Sportsponsorings. Der Sport ist für die meisten Menschen im täglichen Leben präsent. Wie zahlt sich das Engagement für die Unternehmen am Ende aus?

3,3 Milliarden Euro Sportsponsoring Volumen

Ganze 5,2 Milliarden Euro Volumen wurden im Jahr 2015 am Sponsoringmarkt erreicht. Dies sind die letzten veröffentlichten Zahlen des Statistik-Dienstleisters Statista, der in diese Zahl verschiedene Komponenten hat einfließen lassen. So werden unter anderem auch Ausgaben für Medien, PR und Kultur berücksichtigt. Von diesen 5,2 Milliarden Euro lässt sich der Löwenanteil schließlich dem Sportsponsoring zuordnen: 3,3 Milliarden Euro. Warum ist der Sport für die größten Marken der Welt so attraktiv? Das liegt unter anderem an der umfangreichen Medienpräsenz. Unzählige TV- und Radio-Sender, jede Zeitung und vor allem die sozialen Medien berichten täglich über die verschiedenen Sportarten, hauptsächlich im Fußball. Dort bestehen sehr viele unterschiedlich geartete Sponsoring-Möglichkeiten, etwa ausschließlich einen Klub zu unterstützen, Trikot- und Bandenwerbung oder gar die Namensrechte einer gesamten Liga zu übernehmen.

Fussball Sponsoring

Die wichtigste Frage ist wie meistens bei der Werbung jene nach der Zielgruppe, die mit der jeweiligen Werbung erreicht werden soll. So erreicht man durch das Engagement im Sport oft eine viel größere und spezifischere Gruppe als es in anderen Zweigen der Fall wäre. Deshalb kann sich das Sponsoring bereits für mittelständische Unternehmen lohnen, entsprechend in finanziell passendem Rahmen. Zudem wird die eigene Markenreputation erhöht, was vor allem im Erfolgsfall des Sportlers oder der Mannschaft der Fall ist. So wird Bayern München in den Online Quoten schon als sicherer Meister gesehen, während die Konkurrenz bei Quoten von 301,00 (Stand 6. Februar) hinterherhinkt. Freuen tut dies nicht nur die unzähligen Fans, sondern auch die Premium-Sponsoren, etwa die Deutsche Telekom, die das Trikot des Rekordmeisters ziert. Im ohnehin mitgliederstärksten Verein der Welt findet man so zudem viel Potential für neue Aufträge im Umfeld.

Erfolgreiche Beispiele und konkrete Ziele

Sponsoring beim Air Race

Sponsoring beim Air Race
Foto: Enric Bisbe Gil / freeimages.com

Bevor ein Sportler, eine Mannschaft oder ein anderweitiges Produkt durch Sponsoring-Zahlungen unterstützt wird, stellt sich die Frage nach konkreten Zielen des Unternehmens. Schließlich geht es gewöhnlich nicht darum, den Sport zu unterstützen, sondern die eigene Marke auf dem Markt zu steigender Bekanntheit zu verhelfen. Soll zum Beispiel nur ein bestimmtes Produkt in den Fokus gestellt werden oder die Marke als Ganzes? Wie steht es um die gewünschte Aufmerksamkeit und soll diese über die lokalen Grenzen hinausgehen? Dennoch muss hier mit großer Vorsicht gehandelt werden, denn allzu oft verbrannten sich Sponsoren die Finger an bestimmtem Mannschaften oder Organisationen, die anschließend mit negativen Ereignissen auf sich aufmerksam machten. In jüngerer Vergangenheit sei insbesondere der Radsport genannt, der sich durch diverse Dopingskandale bei vielen deutschen Zuschauern ins Abseits katapultierte.

Um diese Negativfolgen für das eigene Image zu vermeiden, sollte demnach ein zum eigenen Markenbild passender Partner ausgewählt werden. Ein gutes Beispiel ist dort Krombacher. Die Brauerei tritt als Partner der Fußball-Bundesliga auf den Plan und spricht die große Mehrheit der Fans an, für die zu einem guten Spiel stets auch ein Bier gehört. Dass einige Kinder denken, Kühe seien tatsächlich lila, verdanken wir Milka, die mit ihrem Wintersport-Engagement seit vielen Jahren Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Es funktioniert für die Marke vor allem auf der langen Schiene, obwohl der Wintersport an sich nicht die Reichweite des Fußballs besitzt. Auch Red Bull ist nicht erst mit Fußball-Engagements in Leipzig, New York oder Salzburg aufgetaucht. Vor allem Extremsportler präsentieren sich seit vielen Jahren unter der Flagge der Energy-Drink-Produzenten.

Kristian Kretschmann

beschäftigt sich seit über 15 Jahren mit Wirtschaft und wurde schnell Fan von Aktien, Aktienfonds und sonstigen Alternativen zum Sparbuch. Auf www.boersenblog.biz veröffentlicht er seine Gedanken zu interessanten Unternehmen, deren Aktien, sowie wirtschaftlichen Zusammenhängen. Das alles aber immer subjektiv und daher gilt: Alle Inhalte dienen nur zur Unterhaltung und stellen keine Anlageberatung oder Aufforderung zum Kauf oder Verkauf von Wertpapieren oder anderen Finanzmarktinstrumenten dar. Gemäß §34b WpHG weise ich darauf hin, dass der Autor dieses Blogs Aktien der jeweils angesprochenen Unternehmen hält oder halten könnte und somit ein möglicher Interessenkonflikt besteht. Erklärung von in diesem Artikel gebrauchter Börsenbegriffe.

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